社区团购的终局会如何?

资本寒冬下,伴随着众多提供增值服务的互联网创业泡沫破灭,涉及大众生存需求的行业反倒成了香饽饽,2018年上半年教育赛道投资火热,2018年下半年社区团购创业井喷。QuestMobile数据显示,2018年下半年,社区团购融资额高达40亿,各大巨头也开始入场布局。社区团购包裹在新零售光环下的,是一颗滚烫灼热的微商上岸之心。

 

社区团购这门生意,即是基于社区为半径,以生鲜为主要零售产品,SKU基本维持在100以内,主要运营阵地在广阔的二三线城市,并且还在不断下沉。

 

这种模式主打“爆款+预售+团购”的轻资产重运营路线,以微信自有的流量池为运营阵地,通过调动社会闲置资源的方式,利用线下的熟人关系网,以达成最后一公里的近景零售。

其运营链条分为两端,一端由平台负责采购、仓储、品类管理和干线物流,一端由团长负责通过微信群拉新和商品营销,并作为商品提货的最后一站。

 

说起来,社区团购并不是一个多新鲜和复杂的生意,在它身上你能看到很多模式的影子,有拼多多,有京东,有58到家,还有盒马生鲜等。而促成一切模式拼贴组合成一个被追逐的商业模式的,却是微商大军打下的社交电商的底子,而因为多级分销的模式始终未能得到官方正名的微商部队,也正好借壳完成了一个华丽的转身,螳螂财经在采访时就有微商直言:“社区团购的很多团长就是微商直接过来的。”

 

团长作为撮合交易的重要一环,一般由社区内部的便利店店主或者时间充裕的业主担任,最重要的能力自然是微信营销,经过多年发展和训练的微商大军,无疑是最适合干团长的天然群体,并且团长之间不设层级,都是和平台直接对接,规避了多级分销的风险。

 

如果真要说有什么明显的变化,就是社区团购有了安身立命的三板斧。

一、是微信赋予的流量池。所谓社交电商,“社交”才是要强调的核心,这意味着源源不断的免费流量,在流量日益昂贵的今天,增长黑客、社交裂变被视为新的出路,拼多多是如此、瑞幸也是如此,一个个都在短期内迅速完成了规模崛起。

 

二、是都瞅准了生鲜的万亿市场。生鲜是典型的高频刚需,比几年前那些奇奇怪怪的社区O2O项目精准得多,唯一的不足可能就是20%的毛利率,一半要支付给团长佣金,一般要覆盖运营成本,基本谈不上什么利润。但说白了,生鲜只是个引流的手段,后期说不定还可以卖卖面膜、玩具、家居用品等日用周边,品类还可以拓展,这就要靠想象力了。

 

三、是团长,社区团购公司和团长之间更多是合作而非雇佣的关系,团长并没有底薪,完全依靠商品销量提成,这种关系既保持了灵活度,也较为脆弱。

 

社区团购之所以火爆,还能在资本寒冬下上演一个“千团大战”,和其门槛低不无关系。以前社区O2O创业还需要拉上几个程序员开发一个app,现在直接用微信群。以社区团购发源地长沙为例,2018年下半年,长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模很多都不大,建上几十上百个微信群,就可以去中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈开团。当然为了规模化的管理再上个百城社区团购小程序就行。

 

几乎所有流量生意的核心都在于转化率,没有转化率再大的流量都是白搭,转化率更进一步就是留存率,留存率决定了忠诚用户的规模,这才是一个平台的生命线。会员经济能被验证成功,也在于留存率的达成,运营核心粉丝就足以养活一家企业。

 

从生鲜生意的毛利率来看,创业者很难存在薅一轮羊毛就走的侥幸心理,只能老老实实做大做强,从前期的“流量逻辑”过度到后期的“价值逻辑”,所谓要建立的渠道信任,就是一个漏斗式的模型,做大规模和提高转化率,前者取决于获客手段,后者就是护城河。

 

社区团购模式的轻让它在规模扩张上较为容易,只需要在每个社区培养一个团长即可,不用自己租门店装修雇人,这种调动社会闲置资源的模式确实比较聪明,阿里的菜鸟驿站即是如此。

 

其次,社区团购的护城河在哪里?社区团购的商业模式决定,它最大的特点就是没有壁垒,甚至规模都不算,因为物理距离的局限,网络效应在这里是失效的,加上不同区域的生鲜种类和饮食习惯不同,非标的生鲜行业也不可能会出现一家垄断的企业。

说到底,有了获客手段,有了护城河,最终社区团购能成为一门能赚钱的生意。