社区团购的二维模型

社区团购这个商业模式很难成为寡头经济,但会呈现区域分层、人群分层、产业分层的不同消费圈的多玩家并存的格局。

社区团购的二维模型

我在2018年研究的最重要的知识体系——商业维度,基本上能够解释许多创新的零售电商商业模式。

现时热门的社区团购也不例外。

从2018年下半年开始,社区团购已获得了超过30亿元的资本。红杉、高瓴、IDG、GGV、今日资本……多家一线机构在这个赛道押下了筹码。

社区团购的二维模型

想要彻底搞清楚“社区团购”对零售电商行业未来发展的影响,一起先来简单复习 “商业维度”的主要内容:

  1. 由时间和空间组成,也可以由时间和距离组成;
  2. 时间包括:购买时间、使用时间;
  3. 空间包括:购买距离和使用距离。

根据对“二维商业”的分析,得出一个这样的结论: 零售电商的创新在于努力缩短购买距离、购买时间和使用时间,直至无限接近一致!

传统超市、便利店和电商结合的“二维模型”

通过对社区零售业态的研究,线下传统主力业态包括百货(购物中心)、超市、便利店(社区店);创新业态为无人货柜和社区团购;线上电商平台则通过“到家”模式涉透到社区。

  1. 超市、百货(购物中心)和便利店之所以在社区附近长期并存,一方面是价格和商品丰富度的差异化决定的。另一方面则是“商业维度”中的购买距离决定的。
  2. 超市和百货(购物中心)离社区远(购买距离长),但是价格更便宜,可购买的商品种类也更丰富。
  3. 便利店离社区近(购买距离近),但是价格比超市贵,商品种类少。

这两者的购买时间和使用时间均取决于购买距离,也就是说购买时间和使用时间等于购买距离。

社区团购的二维模型

6、7年来,“到家”模式的发展并不快,这是由于其连接的线下传统的业态导致的,两家B端的企业进行连接合作时,遇到的困难一般都比想像中的大,而且效率不高。如果对这个部分感兴趣,欢迎加我个人微信:zhuangshuaihao交流。这里就不过多详细分析B端企业合作的难度是哪些了。

不过“到家”是最早将电商和线下传统的业态进行结合的模式,比实体店缩短了购买时间、购买距离,比电商缩短了使用时间。

通过对比电商和超市的“二维”模型,可以得出下面的简单等式:

  1. 超市的购买距离=京东的快递时间。
  2. 京东的购买时间=超市的购买距离。
  3. 超市的使用时间=超市的购买时间。
  4. 京东的使用时间=京东的快递时间。

在这些等式里,购物去京东买还是去超市买,取决于快递速度和到店距离,两者实际上打了个平手,不见得谁的优势更大。

虽然价格优势可以干扰购买时间和距离,但是在商业维度里起的作用并不大,何况面临着价格不再敏感的年轻消费群体和控价能力更强的强势品牌商。

如果把京东和超市结合起来,也就是京东到家,那么京东的快递时间(配送距离)将被大大缩短(快递到店取货,和电商一样实现货到人),用户的使用时间同时被缩短。

超市的购买时间在京东到家平台上被缩短,到店距离被快递时间(配送距离)取代。

社区团购的商业模式

但是“到家”模式仍然没有实现零售电商的终极理想: 无限缩短购买距离、购买时间和使用时间,直至无限接近一致!

而且配送成本非常高,哪怕实现了兼职快递送货的模式(京东到家早在几年前就与达达快递合并),配送效率仍然需要1到2小时。平台企业承担着巨大的亏损来支撑销量的增长,这是因为虽然超市和百货(购物中心)拥有种类繁多的商品,但是消费者高频购买的品类仍然集中在生鲜和快消品。

两大品类的品牌商家在超市付出了名目众多的费用,在到家平台不愿意过多支出额外的成本,那么营销费用、价格补贴和快递费用等成本就需要到家平台来买单!

社区团购能不能进一步缩短购买时间、使用时间和购买距离?

为了便于理解社区团购的商业模式,我根据理解简单绘制了下图:

社区团购的二维模型

社区团购的商业模式比“到家”模式稍微先进一点的是: 将原来快递的固定费用转变为销售分成。原来只是送货的兼职快递员升级为“团长”,虽然增加了获客的工作,但“预期收益”显然大于固定的每单几元的送货收入。

团长的动力比起兼职快递员要强得多、归属感更强。

至于是不是更持续?我的分析结论是两者的持续性不相上下,此消彼长。

一部分社区团购企业算是“到家”模式的升级版,像今日资本重金投资的“兴盛优选”和近期苏宁小店开展的社区团购,都属于这个类型,他们均有线下自营或加盟的便利店作为信任背书和“前置仓”功能。

通过不断增加的便利店规模的自然销售和社区团购的增量销售,平台进一步强化供应链议价能力和服务能力,形成良性循环,降低社区团购这种创新商业模式的风险。(苏宁小店全部为直营:18年为10000家,19年计划新增15000家达到2.5万家;兴盛优选大部分为加盟:18年为12000家)

经过一年多的发展,社区团购的头部效应越发明显。

最新的数据显示,近半年来社区团购的小程序月活数增长最猛且为第一的是“兴盛优选”。(苏宁小店的社区团购刚开始,第三方机构还未进行统计)

社区团购的二维模型

按照之前许多专家和业内人士的分析,没有线下便利店(或前置仓)的,单纯以团长+前置仓+小货车形成的社区团购模式,能否跑出来,需要打个大大的问号。

毕竟 团长仅仅是“到家”模型兼职快递员的升级版 ,这种升级不仅增加了工作量,还是以“预期收益”作为关系的维系,一旦团长发现达不到“预期收益”或者其它竞争对手有更高“预期收益”,会很快造成流失。

团长增加了用户获取和管理的工作,难度也上升了。

虽然社区团购的模式让平台的管理难度和风险比“到家”模式要大,但是“招募团长”即可展开销售,仍然比一家家实体店谈合作、建平台、花钱做推广才有销售,还要大量补贴快递费用的“到家”模式,明显进入门槛低得多。

除了经营门槛低之外,社区团购还有 非常大的横向品类想像空间 ,根据国内的一份关于某个一线城市的社区商业比重的调查数据显示:

  1. 餐饮类(包括酒楼、特色餐饮、小吃、水吧、蛋糕店等业态)占比37.6%
  2. 零售类(服装鞋帽)占比18.5%
  3. 生活配套类(银行、超市、快捷酒店、洗衣、婚纱摄影等)占比32.9%
  4. 休闲娱乐类(美容美甲、网吧、棋牌室等)占比11%

尽管这份数据不是用来反映家庭消费在社区消费的比重,但从另一面可以了解到,家庭消费的相当大比重是在社区周边的实体店完成的。这一事实从近年来网购渗透情况也得到了佐证(2017年全国网上零售额约为7.18万亿,依然只占全国社会消费品零售总额的19.6%)。

要实现家庭日常支出的50%以上,社区团购必须囊括更多的消费品类,那么它的终极形态之一将会是社区综合服务平台, 实体商品团购及非标服务的本地团购交易,会成为用户粘性的杀手锏,文娱、教育、旅游等低频高额消费,以及金融或类金融服务成为支撑平台盈利的支柱。

当然,这也是“到家”模式的想像空间。

纵向发展则是在渠道更下沉更密集之后,依靠大量的社区终端,联合上游供应商开发自营产品,从而极大地提高议价能力,提升毛利率。

这样分析下来,“社区团购”对巨头们来说同样具备战略意义和地位:

  1. 2018年12月26日,永辉超市以一款车厘子产品,启动了社区团购的第一单,成了零售行业里第一个做社区团购的。
  2. 刚刚“下架”无人货架的京东去年年底悄然上线了自己的社区团购小程序“友家铺子”。
  3. 苏宁易购年货节发布会上宣布将在2019年1月18日上线社区拼团服务,全国招募10万个“团长”,实现2万社区的点位覆盖,6000万用户的互动与自传播。

根据公开数据统计,目前市场上已经有40多家社区团购平台。如果算上统计不到的数据,百团大战已经徐徐开幕了。

社区团购的“二维模型”

那么社区团购的购买时间、使用时间和购买距离是什么关系?

社区团购的二维模型

团长确实起到了重要的作用,他们的存在缩短了购买时间(微信群和小程序)和购买距离(不用走到便利店),使用时间则和购买距离实现了对等关系。

这个模型导致了购买行为的变化,消费者从主动购买行为被成了主动+被动购买相结合的方式。

举个例子:

小李每天下班,都要去趟超市或者社区门口的便利店买菜回家做饭,如果是去超市,从到超市到菜的购买区到排队结账(自助收银也要排队),然后到家,花的时间大概是1小时。

后来在“到家”上购买,下班前2个小时下单,如果送早了就让快递员放在门口;如果出现加班就非常麻烦了,菜肉有时说不定就坏了;如果提前到家,还要花时间等快递。

到家的快递时间无法精准保证,而且经常忘记打开app或小程序下单,只好又到超市或便利店购买。到家的价格和超市的价格是一样的,偶尔会有“到家”平台的促销活动,价格会便宜一些。

后来隔壁家的王大妈成了“团长”,建了一个微信群并在楼道里张贴,小李扫码进群,发现有30多个邻居也在里面,他很开心还能认识这么多邻居。

王大妈的两个孩子平时工作都很忙,老伴去世得早,孙子们又都上学去了。一直都闲得慌,现在每天忙着在群里推荐比超市和“到家”都有很大优惠的产品。因为是微信群,也都是邻居和微信好友,王大妈发来的信息小李都会抽空看两眼,慢慢的有几个人每天形成了拼团省钱购买的习惯。

有时为了更便宜买到产品,还会邀请同一个小区的同事和朋友进群一起参加拼团。下单后可以去王大妈家取货,也可以让王大妈送过来。王大妈通过小程序就可以实时看到自己的订单数据和收入情况。

随着加入微信群的人越来越多,生意越来越好,她还特意买了个新的对开门大冰箱。据说王大妈现在一个月赚的佣金都快赶上小李这个白领了。

从这个用户案例来看,社区团购不仅有效缩短了购买时间和购买距离,消费者的购物体验和效率也得到了提升。

社区团购平台则降低了获客、配送、商品部分仓储的成本,增加了获取团长和管理团长的成本。

社区团购的二维模型

从竞争环境来看,社区团购的“二维”模型明显截流了传统电商和传统超市、便利店的客流。而且,社区团购是先密度后规模,单位区域内订单量越多,规模价值越凸显,这种布点模式和开店非常接近。难怪它们也要大举启动该商业模式

如果只有规模,没有密度,规模越大,后端的投入成本就越高。因此占据区域密度优势的社区团购更有生命力。

现在,传统电商、线下实体店和拥有大量前置仓的企业基本上理解了社区团购的优势和劣势所在,在生鲜供应链标准化建设取得重大突破,快消品的供应链上有强大的议价能力,他们一旦决定全力进入这个领域,社区团购的淘汰赛加速了。

没有线下实体店的社区团购则需要在品牌信任建设、生鲜供应链标准化体系上不断强化,并快速获取团长,通过利益、技能提升和企业文化等综合服务提高团长粘性,快速形成护城河。

最后,我们一起展望未来的社区团购的格局:

  1. 电商巨头各自扶持几家社区团购的对垒,就像京东之外还有天猫,饿了么之外还有美团,每日优鲜之外还有拼多多……
  2. 区域实体连锁巨头孵化或战略投资的区域龙头
  3. 物业巨头扶持或战略投资、拥有在管社区独占资源的老大
  4. 全国性连锁实体零售企业拥有各自的社区团购成为标配服务

通过对社区团购二维模型的分析,现在来看,这个商业模式很难成为寡头经济,但会呈现区域分层、人群分层、产业分层的不同消费圈的多玩家并存的格局。

专栏作家

作者:庄帅(个人微信:zhuangshuaidu),微信公众号“庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

本文由 @庄帅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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