一个投资人眼中的社区团购本质

作者 云九资本执行董事 沈文杰

来源 蓝洞商业(ID:value_creation)

之前有朋友问,社区团购的本质更接近传统团购还是类似拼多多的社交玩法?我认为,其实是一个结合。

从流量端来看,它跟团购模型不同。 团购是一个公域流量,是中心化流量的结点分配。 比如美团,首页展示什么内容,都是通过运营或者算法来中心化分发的。

而社区团购主要借助私域流量,尤其群流量是根本。 不同社区之间没有什么流量上的关联度,互不影响,彼此独立。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。不能说,这个团就是公司的,也不完全说是团长的,是相互需要的共生关系。

这样的私域流量,获取成本很低,稳定性非常好,附加效果是信任、服务和便捷的沟通。而且目前我没有看到任何影响微信的负面效应,反而一定程度上在改善微信体验,帮助不会使用电商app的人群在移动端购物。

社区拼团模式不是新型产物,小区摊位和业主群购物就是原始形态,只是存在演变过程。家庭购物决策者的消费习惯就是出门溜达一圈,买回自己想要的东西。

云九在去年六月份投资了松鼠拼拼,上线三个月GMV过亿元,目前还在快速增长中。创始人杨俊此前曾参与创办美团网,美团所有城市的复制扩张管理都曾是他一手操办,对这套模式的本质非常熟悉。大概花了六个月时间,松鼠拼拼就冲进第一梯队,战斗力很猛。这个增速比当年美团扩张还要快。公司连续三轮融资,云九三次跟进。

社区团购的模式不是杨俊首创,地方城市很早就有散兵游勇式的小规模团队在做。但因为各种原因,公司都发展受限,没有实现规模化。

跑通单个城市只是第一步,最难的是掌控整个体系,因为要同时扩张那么多城市,如何管理好扩张。其实所有事情是要同步做的。 并且要在很短时间内抢速度,非常考验团队的能力。松鼠拼拼花半年时间完成的业务总量,对手可能要花一年甚至两年。

有的公司试图走捷径。大肆并购城市团队,这个过程中耗费了大量精力,人员整合不到位。这不是通过一套KPI管理就能解决的问题。如果没有做过,即便是公司CEO也很难理解本质。

社区团购最消耗资金的地方还是在城市的前期投入。但现在不是以前O2O或者烧钱的那种玩法,亏损不是在烧钱换单量,而是正常的建设投入,模型健康,从来不负毛利补贴,甚至城市运营可以赚钱。

但人员、供应链、仓库等成本资金消耗量还是挺大的,亏损也源于此。这就要求速度得快。同时开20个和50个城市,资金消耗量不一样。

大部分公司现在主要做的是生鲜,因为刚需、高频、有渠道附加价值。 如果是纸、粮油之类的标品毛利低、差异化小、可替代性强,而且很可能最后沦为苦力角色,价值很难体现。

目前松鼠拼拼从二三线城市切入,这些城市的痛点明显且优质供给不足。一线城市周边的商业业态本身发达,电商购物极其方便。但要进攻这块市场,对供应链选品和体验的要求很高,是下一步计划。

社区团购能切到几线城市,跟人口和小区生态有关。 如果是一座200万人口的城市,可以做得非常好。100万以上也足够。此外,一个小区要有一千多户的数量。

每开一座城市,BD先行。因为要大量走访,一旦进入维护阶段,工作量就变小。用户不是特别需要不断去运营。BD主要针对团长,一个运营可以维护超过一百个团队。

这个行业对团长的争夺确实比较激烈,但与其说是争夺团长,不如说是争小区。通过拿下团长而拿下小区。有的竞争激烈的小区已经有来自不同公司的多名团长。这个时候,比拼的就是产品和运营能力。

对团长的管理通常都很细,甚至一句话加不加语气词,差别很大。比如,“大家快来买”和“大家来买吧”,前者转化率就更高些。语气中透露出一种紧迫感,再不买就没了。这是一种引导策略。

但争抢团长,大概率是损人不利己。 这个圈子比较透明,团长会用脚投票。他的目标是多赚钱,而且是要长期多赚钱,而且用户对它越满意,转化率越高,能赚到更多的钱,对他来说是一个良性正循环的事情。

最激烈的对抗就是补贴。 现在还没有谁挑起这个事。谁都不愿意再去玩,也没必要。创业者已经跳出花钱买单量的增长逻辑了,纯粹的烧单量没有价值。补贴意味着直接烧钱,现在市场不允许这样,资本也不再相信这种单量的价值。

社区团购差不多是过去半年吸金最强的一个细分赛道。投资机构越来越有意识地捕获一些大的机会。这也导致大家比较追逐头部的公司。

但这个行业的收拢速度很快,资金迅速被头部几家公司吸走。千团大战那会还是这边公司死掉,那边又冒出,战线拉得很长,但社区团购把这个周期大大缩短,甚至比当年的共享单车时间都短。

至于社区团购的未来,目前下结论说能够拓展电商有些操之过急,但社区团购这个模式的可适用性非常广。

从流量端看,针对不同城市,按照几个指标推算下来,只要住在这个区域,就可以成为社区团购的用户,未来模式还有很多想象空间。

至于供应链,现在主要更多是本地生活这块,但未来会不会逐渐进入其他商品,也有可能。比如夏天团个灭蚊灯、电风扇。或许可以趋向电商类的东西。因为用的是私域流量,所以集中交付成本很低。

当然,其中还有团长的服务成本,这是拼多多非常大的一个优势,因为它没有这块成本,而有的商品交易本身也是不需要太多服务的。比如买个iPhone手机,还要付出服务成本,不符合逻辑。 其实背后是成本结构的比拼,根据品类进行差异化。所以边界在哪里,值得摸索。

会员电商可能是社区团购的终局。但会员电商不在于付会员费这样的形式,而在于内核,就是面向高粘性、高复购、高消费频次的用户,每个品类集中SKU提供超高性价比的优质商品,保持超低的订单获取成本,以超低成本交付的模式。未来也可能诞生大量自有品牌或者定制商品,就像Costco拥有大量自有品牌商品。 流通成本降低,交付成本降低,核心成本结构就会变得非常有竞争力。商业零售最终胜出的一定是这种效用和效率的结合。

所有玩家都是这个逻辑。