资本加持,社区团购下半场怎么玩?

[“千万不能忽视社区团购的影响力。一个地级市的十荟团,两个小时就可以销售2000多份汤圆,如果扩大到几十乃至上百个城市,堪称天量。”今年元宵节前夕有人这样感叹道。

十荟团仅是一个缩影。你我您、松鼠拼拼、邻邻壹……自去年开始,名称各异的社区团购平台像雨后春笋般纷纷涌现。

社区团购的迅猛发展,也吸引了资本疯狂进入。据媒体报道,去年8月到11月,社区团购领域“吸金”20亿元人民币。在资本的推动下,社区团购再现了昔日“百团大战”的盛况。但是,当年的“百团大战”仅剩美团一枝独秀,社区团购又将走向何方?]

吕翠平/文

资本加持,社区团购下半场怎么玩?

现象

风口之上,“百团大战”日渐明显

团购并不是一个新鲜词,早在2010年就曾盛行过团购风潮。当时全国各地一下子涌现了上千家团购平台,比如窝窝团、800团、美团等。在资本的加持下,各平台疯狂跑马圈地,这就是所谓的“百团大战”。

当前,社区团购也隐隐呈现出“百团大战”的态势。

社区团购,顾名思义是以社区为单位,以社群为主要交易场景,以熟人社交关系为纽带的电商模式。

平台往往选择小区内宝妈或社区门店店主为“团长”,并建立基于社区的微信社群,将商品在社群内拼团预售。平台根据拼团情况统一采购商品,交给各团长,由用户自行提货,进而实现整个交易流程闭环。

近几年,社区团购开始在各地盛行。以社区团购最繁荣的长沙为例,拥有兴盛优选、考拉精选、你我您、好快好省、鑫邻居、小区乐等数百个社区团购平台。在长沙之外,其他区域还有十荟团、邻邻壹、食享会等大型社区团购平台,它们也在向全国拓展。

京东、苏宁等知名电商平台更是充满野心,强势进入。近日,京东物流联合沙县小吃推出冷链自提柜品牌“鲸鲨”,为社区拼团企业提供冷链配送服务。参与此次项目的品牌方,包括千味央厨、雏牧香、东元、大成、和路雪、八喜、百吉福、华英等。

十荟团CEO王鹏给社区团购玩家进行了分类:第一类是入行较早的本土玩家;第二类是具备供应链优势的百果园、永辉等传统零售商;第三类,则基于自有的电商业务做渠道下沉,覆盖二三四线城市。

隐忧

资本加持下,盈利能力仍是存活王道

资本的嗅觉一向最为敏锐。社区团购的前景,自然吸引资本疯狂涌入,反过来资本也推动社区团购平台疯狂扩张。

据电子商务研究中心不完全统计,2018年7月到10月的约100天时间里,社区团购平台累计吸引了超20亿元资金,一线美元基金红杉、IDG、GGV等均已入场。

以成立于2017年12月的食享会为例,其创始人戴山辉原是本来生活副总裁,从2016年就推广社区社群模式。2018年8月,食享会获1亿元人民币A轮融资,同年12月完成B轮3000万美元融资。

在资本疯狂涌入下,社区团购看似一片繁荣,盈利能力其实堪忧,不少平台都处于“烧钱”阶段。据你我您创始人刘凯对外公布的数据:社区团购平台的毛利一般在25%到30%,团长抽成10%到15%。这意味着社团团购平台仅有15%左右的利润空间,其中还得承担物流、损耗、仓储等费用。

而当前,多数社区团购平台都以消费频次最高的生鲜类产品为主打,这是所有品类中损耗最高的。

另据招商证券的《生鲜供应链深度报告》数据,传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者,一般经过四个加价阶段,整体加价率在45%:一级批发商加价率约在10%;二级批发商加价率在15%;小规模批发商加价率一般在20%左右。

如果社区团购平台不能优化供应链,仍从批发商处购买产品,那么利润将非常微薄,想盈利很难。

社区电商和新营销专家任小东认为,在市场份额和盈利的选择上,盈利优先。盈利了,意味着你找到了效率、成本、客户体验的最佳结合点,找到了团队、供应链、客户、竞争对手之间的耦合点。这个时候拿钱扩张或者夯实基础,都是对的。

比拼

前期看团长,后期看供应链

据Quest Mobile发布的《社区团购洞察报告》显示,供应链和团长管理能力将会构成未来平台的主要竞争优势。

团长影响平台销量

在社区团购中,团长是个很特殊的存在。

团长是社区团购平台团队的一员吗?答案似乎是肯定的,没有一个社区团购平台可以脱离团长完成团购。但从严格意义上来说,团长又不能算平台员工,因为平台不给团长发工资,团长的收入都来自销售提成。

正是团长与社区团购平台之间这种松散的关系,为以后的发展埋下了隐患。

社区团购中,团长的重要性不言而喻。在开拓阶段,他决定了平台能否顺利打开市场;在运营方面,他决定了售前售后过程中,会不会给平台带来正面或负面影响。最重要的是,他直接链接终端消费者群体,是平台流量的拥有者,直接影响平台销量。

这让不少优质团长身兼数职。

任小东认为,随着社区团购的洗牌,众多小平台会退出市场。当前,很多兼职团长将转化为专职团长,且专注服务某一个带来稳定收益的平台。他甚至预测,“团长未来将会成为一个新的职业”。

在这个过程中,社区团购平台应该起到推动作用,配备培训体系、传播素材库、荣誉进阶体系、激励体系,把团长从兼职往专职的方向引领,就像小红书,把团长培养成专门的KOL(关键意见领袖)。

平台竞争最终是供应链之争

如果说,团长决定了平台前期的发展速度,那么,优质供应链的打造能力就决定了平台能走多远。

随着进入的玩家越来越多,社区团购已然进入白热化竞争阶段,为抢夺客户,价格战必然会来临。王鹏认为,价格战的背后,就是一场后端供应链和运营体系的较量,“强供应链能力和融资能力是价格战的关键”。

任小东认为,社区团购如果进入后半场,真正优秀的、做事业的公司会留下来,认真打磨供应链体系,将对解决农产品标准化问题产生直接推力,从而促进农产品电商发展。但是他提醒说,并非所有的供应链体系都能走到最后。

他给供应链体系分了两类:销地供应链和产地供应链。所谓销地供应链是指,没有自己的买手制,依赖本地供货商,把他们作为买手。这种供应链的弊端在于,本地供货商没有产品营销能力,只是二道贩子,他们可以跟任何社区电商平台合作。一旦合作,所有平台其实都在同质化竞争。

他认为,本质上,社区电商是一个需求链驱动供应链的业态。所以,供应链体系的建设、优化是社区团购长远发展的关键,而能够代表社区团购未来发展方向的,是具有产地供应链优势的社区电商公司。

松鼠拼拼创始人杨俊也曾提到:社区团购在短期内是无法决出胜负的,更像是“铁人三项”运动,团队的综合能力会是最终获胜的关键。

资本疯狂入局,社区团购平台间的兼并战已经开始,谁能成为下一个“美团”,我们拭目以待。

案例

10分钟“秒杀”千箱汤圆 冻品商迎来新风口

在2019年台州邻邻壹社区团新春答谢会现场,安井一款350克/袋速冻汤圆10分钟内“秒杀”20190包,安慕希一款高端牛奶十几分钟内“秒杀”3000多箱……作为一家成立半年的区域性社区团购平台,这一系列亮眼的数据,折射出这个渠道的巨大潜力。

那么,台州邻邻壹到底是如何运作的?冻品在社区团购这一新兴渠道上,发展空间有多大?本报记者 刘圣蓉/文

10分钟卖掉1000多箱汤圆,超卖场一年

社区团购平台——邻邻壹,我们并不陌生。作为邻邻壹的一员,台州邻邻壹成立于2018年9月。“苏州总部提供软件和资金支持,我们直接运营,交易大数据交给苏州总部。”台州邻邻壹负责人徐洲铭介绍。

其实,在冻品从业者中,徐洲铭更让人熟知的身份是台州好享冻品商城(以下简称“好享商城”)总经理。好享在台州冻品界耕耘了20余年,有6家直营店,稳居台州“冻品一哥”之位。做社区团购,是徐洲铭共享管家项目的一部分。

台州邻邻壹是该项目的日常消费板块,已经覆盖了近300个小区。在徐洲铭看来,社区消费囊括生活的方方面面,共享管家将各种资源整合后,发挥的威力会很惊人。

“我们成熟社区的团长,大部分月销售额都超过5万元,有的甚至超过10万元。”1月21日,徐洲铭表示,“台州邻邻壹这个月的销售额估计能达到六七百万元。从去年9月份成立到春节前,预计总销售额2000万元左右。”

提及新春答谢会上的“秒杀”业绩,徐洲铭毫不掩饰自己的兴奋。“我们10分钟就卖掉了20000多包汤圆,相当于1000多箱,一个大卖场一年也卖不了这么多!”对于2019年,他也放出豪言:“台州邻邻壹计划全年销售额1.2亿元!”

高性价比+爆款引流,直面消费者

据了解,台州邻邻壹的社区团购资源,主要来自当地小区、社区的业主群。几年前,徐洲铭曾试水过社区生鲜店,后来考虑到成本太高便放弃了,但把积累的社群资源保留了下来。随着共享管家项目的全面推进,社区资源拓展得更深入,为台州邻邻壹的顺利运作提供了坚实基础。

“其实很简单,就是在各个社群寻找合适的团长,把台州邻邻壹的小程序发到社群里,经常做一些互动,有需求的消费者自然就关注了,并直接从小程序下单。货配送到每个社区的自提点,团长负责提货对接消费者。”徐洲铭说。

那么,社区团购平台主要售卖什么产品?优势又在哪里?

据了解,台州邻邻壹的商品,主要是冻品、生鲜、日化、进口食品等。“社区团购最大的优势是性价比,比超市能便宜20%左右。”徐洲铭说。

以某品牌核桃包为例,好享商城作为一批商,出厂价可以拿到130多元/件,每件有10袋。给二批商的价格为140元/件左右,送到超市160元/件左右,超市零售价约28元/袋,特价时最低约18.8元/袋,而台州邻邻壹直接卖16.8元/袋。

在他看来,现在很多冻品的利润透明,尤其是大品牌,每个环节的成本和利润都能算出来,所以消费者买的话价格就那样。但社区团购平台直对消费者,16.8元出货,利润反而更高,而且消费者先下单付款他们再送货,没有账期,也没有进卖场的各种费用。

徐洲铭表示,像汤圆这样的爆款产品,10分钟“秒杀”20190包主要是为了引流。“一些冷门产品才是做利润的。比如一款手工燕饺,500包毛利2500块,一个电瓶车就能配送;一包汤圆毛利才5毛,要实现2500块,得卖出一大堆货,加上搬运、配送成本,其实没多少利润。”

“不要想着靠爆款赚钱,便宜一点消费者自然会买。”徐洲铭说,“其实只要消费基数够大,销量够大,几乎什么家庭消费品都能卖!我现在特别喜欢新产品,只要是正规厂家生产的、优质的产品,在平台上都可以卖。”

社区团购VS微商,销量服务更优

表面上看,社区团购与微商极为相似,都是通过微信群等互联网工具拓展客户。但两者的区别在哪里?徐洲铭做了详细分析。

从配送成本来说,微商一件也发货,采购配送成本很高。社区团购则是一次集中配送到社区自提点,覆盖多数消费者,平均配送成本低。

从产品讲,微商主要做有特色的产品,相对偏门的才能卖上高价,起量难。社区团购则主要是高频、刚需类商品,这类销量大得多。

从时效看,微商配送往往需要三五天,社区团购基本隔日达,甚至当日就能送到。

“我们有个截单时间,譬如早上7点以前,如果早上6点下单,当天也许就收到货了。”徐洲铭补充说,“社区团购平台服务能力也更强,比如小程序时刻都在迭代。团长或消费者有任何要求,都可以及时反馈。”

至于如何及时提升服务,他举了一个例子。比如货品送到小区自提点,有的消费者还觉得不够方便,希望加点钱送到家门口。小程序里增加一个设置,加2元可以让团长直接送到家门口,很方便。“客群年龄一半以上在20~40岁,大部分是女性。基本平时家里谁负责采购,谁就是我们的用户。”

管理和供应链是核心竞争力

在徐洲铭看来,做社区团购,最重要的是管理和供应链。

据介绍,台州邻邻壹的管理包括所有环节。“供应商、团长、地推活动、送货司机等,全都需要经过专业培训。”徐洲铭说,整个大的运营模式,有苏州邻邻壹总部提供软件支撑,落地运作方面主要是做好人员培训。比如团长的考核是很严格的,若连续两个月月销售额低于3万元,就要淘汰换人了。

作为资深冻品商,好享商城有成熟的产品线、冷库和配送服务,这些优势成了台州邻邻壹的坚实基础。“我们家的仓库就是台州邻邻壹的冻品总仓。10点需要配货出库,冻品9点从库里配好送到邻邻壹配货仓,再集中配送。”徐洲铭介绍,台州邻邻壹的冻品全部来自好享商城,销售额占平台销售总额的20%~25%,占好享商城销售总额的10%左右,仍在高速发展中。